Non basta ad attrarre il risparmio, ma anche lo spazio, divenuto una rete inestricabile da cui la clientela fatica a uscire. Ecco come
Possiamo confessarlo. A volte ci fa piacere andare per negozi; fare shopping ci fa sentire bene, ci libera la mente dalle ansie meglio di una camomilla. Certo, diventa un’altra arte quella di gestire altre emozioni, ovvero, come quella di riempirsi di “cose” che apparentemente ci servono senza se e senza ma, oppure di approfittare di un’occasione irripetibile, non una seconda volta nella vita.
Dalle buste che teniamo in mano, ci accorgiamo del grappolo di occasioni uniche di risparmio che ha preso provvisoriamente in ostaggio la nostra libertà motoria, ma ha intaccato meno alla leggera la carta bancomat personale o la carta di credito, non ultimi gli armadi del nostro guardaroba. Insomma, la giustificazione sociale di un acquisto è ovvia al punto da sfiorare la banalità ma la “realtà” dei fatti ci suggerisce una lettura putroppo più sofisticata.
Primark: spendere tempo sognifica spendere più denaro
Sin dall’invenzione dei supermercati, l’esigenza di spesa non ha mai combaciato con la necessità di acquisto; ciò è successo perché, dagli albori, sui clienti gravano, a loro insaputa, strategie di marketing complesse ma dall’esito facile e immediato, che stuzzicano la debole psicologia inconscia del nostro essere consumatori. Oggi, le aziende che curano i maggiori brand mondiali hanno assoldato milizie di esperti in psicologia per attirare quell’essere – dentro di noi – che non rinuncerebbe mai ad un’offerta o al modesto prezzo del cartellino (su qualunque cosa).
Esemplare è il caso di Primark, la nota catena, nata in Irlanda, di abbigliamento e oggetti per la casa. Sembra riduttivo parlare di subdoli trucchi commerciali, dal momento che la strategia di fondo è ben visibile e palesata ai consumatori; la differenza sta nel fatto che non sia compresa. Trattenendo quanto possibile il cliente all’interno del negozio, fa sì che egli spenda più del necessario.
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Negli ampi punti vendita di Primark, ciò succede regolarmente un quanto il cliente viene immerso in un’esperienza dove tutti i sensi sono sollecitati (come in un parco giochi); quindi, il consumatore è spinto a trascorrere più tempo, ma non potrà farlo senza spendere ulteriore denaro: la sua permanenza non viene disturbata da “bisogni” esterni, può benissimo colmarli all’interno, quali un caffè o un servizio di bellezza.
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Per il principio del “dwell time” non si entra, si compra l’articolo e poi via; no, si cerca l’articolo, un caffè e poi acquisterà qualcos’altro. Non è certamente soltanto il tempo di un caffè, visto che il Primark di Birmingham si estende su cinque piani dove sono sparsi punti dove farsi tagliare i capelli, fare le unghie e curare le sopracciglia, pronti ad inghiottire interi pullman dei clienti della domenica.
